L’email marketing è un metodo estremamente proficuo per fare marketing; questo per varie ragioni, ma quella che in assoluto spicca è la capacità di analizzare i dati, le statiche di ogni invio nel dettaglio e spesso in modalità live.
Per alcuni è un impegno giornaliero, per altri mensile, altri ancora sognano di non doverlo mai fare, rimandando di mese in mese, ma la realtà è che la tempistica perfetta è tra l’ossessione e il rifiuto!

Io personalmente controllo alcuni dati giornalmente, mentre altri ogni 3 giorni, ma non vado mai oltre questo periodo temporale, per far sì che non mi sfugga nessun dato, informazione fondamentale, evitando di ripetere errori o sviste negli gli invii successivi.

Le KPI (Key Performance Indicator) di cui non potrai fare a meno per un report che si rispetti, sono le seguenti:

– OR (Open Rate)
– CR (Conversion Rate)
– CTR (Click through Rate)
– Tasso di Disiscrizione
– Tempo passato in Landing Page
– Bounce Rate
– Costo per lead/vendite
– eCPM

Proviamo a vederle nel dettaglio.

OR (open rate)

S’intende la percentuale di aperture o visualizzazioni, dell’email registrate.
Nella pratica questo si registra tramite la richiesta di apertura di un’immagine (pixel) al server dedicato alla reportistica di questo dato; ma purtroppo non tutti i client di posta caricano di base le immagini, esempio Outlook, portandoci così a dover approssimare il dato per difetto; nel caso in cui nella nostra Dem siano presenti immagini “necessario” per il messaggio stesso, potrebbe “invogliare” l’utente a forzare il download delle immagini, così che la nostra piattaforma d’invio possa aggiungere questo genere di click al totale delle visualizzazioni.

CR (conversion rate)

Questo dato ci rapporta le lead generate ed il numero impressions (visualizzazioni), così da generare una media di quante aperture sono state necessarie per generare una lead.

CTR (click through rate)

Grazie a questa statistica riusciamo a capire quanto la nostra Dem è riuscita a catturare l’attenzione dell’utente, tanto da portarlo a cliccare, quindi ad atterrare in landing page; nella pratica questo dato lo calcoliamo mettendo in relazione in numero di click con le aperture.

Tasso di Disiscrizione

È fondamentale capire quanti utenti “perdiamo” inviando una tipologia di campagna (telefonia, veggenza, assicurazioni, ecc) o una tipologia di Dem (testuale, grafica, mista, un’immagine piuttosto che un ‘altra, ecc.), perché ci fa riflettere sul contenuto della Dem stessa, arrivando a capire cosa infastidisce i nostri utenti, tanto da portarli a disiscriversi. Un esempio delle campagne considerate più “dannose” da questo punto di vista, sono quelle di dating, trading o vendite di prodotti praticamente “miracolosi”.

Tempo passato in Landing Page

Le persone che, incuriosite dai s&s, hanno aperto e poi cliccato sulla dem, quanto tempo sono rimaste in landing page? Con questo elemento infatti scendiamo un pò più nel dettaglio di quel che fanno i nostri utenti. Da qui possiamo capire ad esempio se il form per generare la lead è eccessivamente lungo e che porta l’utente ad abbandonarlo prima di aver compilato completamente il form, se ad esempio notiamo una lunga sosta; al contrario se il tempo è decisamente basso, siamo in grado di capire se i click registrati sono falsi, generati da un programma apposito, abbassando quindi la reputazione di un db, oppure potremmo capire che la landing page è da rivisitare in quanto ha fatto perdere interesse al nostro utente.

Bounce Rate

Ci occorre il bounce rate per venire a conoscenza di quanti bounce soft (problemi tecnici, casella piena) o hard bounce (casella di posta non più attiva, ripetuti soft bounce ecc.) abbiamo registrato sul nostro invio; più semplicemente su quanti contatti non siamo riusciti a consegnare.

eCPM (effettivo costo per mille)

Questa metrica ci aiuta a capire se ripetere l’invio può essere una buona idea o meno, in parte riassume alcuni valori riportati precedentemente. Nella pratica mette in rapporto la ravenue totale con il volume d’invio [ (revenue x num di utenti inviati)/1000 ]; la campagna si definisce rinviabile con un ECPM uguale o superiore ad 1.

Ecco alcuni esempi pratici:
– invio su 150k di utenti, ho una revenue di 150€, ho un eCPM di 1 (invio buono);
– invio su 400k di utenti, ho una revenue di 850€, ho un eCPM di 2.1 (invio ottimo);
– invio su 70k di utenti, ho una revenue di 30€, ho un eCPM di 0.4 (invio andato male).
A mio avviso l’eCPM è il punto di partenza per l’analisi della campagna, poi sia se avrò un valore eCPM >1 or <1, andrò ad analizzare le altre statistiche per acquisire consapevolezza di ciò che ha funzionato bene o di quel che è andato storto, con il fine di duplicare i risultati positivi su altri invii o proprio su altri database.

Il mio consiglio è quello di studiare le statistiche di ogni invio come una sorta di storia, che ci racconta a quanti sono piaciuti i nostri s&s tanto da aprire, quanti hanno trovato la dem così interessante da cliccarci, o d’altro canto a quanti è risultata fastidiosa portandosi a disiscriversi, ecc.

In conclusione, fai delle statistiche la chiave essenziale per avere un email marketing vincente, così ti troverai in poco tempo ad amarle ed non più a temerle.

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